把产品的缺点都告诉客户,反而卖得更好?

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  相传曾国藩在率领湘军与太平天国作战的时候屡吃败仗,按理说在这种情况下他肯定会受到责罚。

  不过,在汇报战况的奏折中,他把原本幕僚写的“屡战屡败”改成了“屡败屡战”,结果不但没有因作战不利而受罚,反而是得到了皇城的嘉奖。

  这其中蕴含的知识就挺有意思——虽然描述的事实相同,但二者的确会给人完全不同的体验——“屡战屡败”会让人觉得是办事不利;而“屡败屡战”却让人感觉是不屈不挠,勇气可嘉...

  为什么仅仅是调换了两个字的顺序,就会产生如此不同的效果呢?

  别急,我们可以再来看另一个例子:请问“大学生当妓女”和“妓女考上大学”,这两种情况谁给人的印象更好?

  我想绝大部分答案都是后者——前者会让人觉得是堕落,而后者却让人觉得是浪子回头...

  其实,以上这两个例子的背后,都蕴含着同样的心理学知识——近因效应。

 

  2

  近因效应是指最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果——在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合,印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。

  也就是说,如果你先向人们展示一个事物的负面信息,再展示正面信息,那人们对这个事物的最终印象就是偏正面的;而如果是反过来先正后负,那人们对它的印象就没那么好了。

  对于这种心理,我个人更喜欢称之为“认知惯性”——人们会想当然地根据已有信息的「趋势」,也就是你表述信息时的顺序,对后面会发生的事进行脑补。

  最直观的就是我们经常能在各种商业计划书里看到的趋势图了。如果你想说服投资人投你的项目,那你一定会给他看该行业或你业绩的增长曲线,让他认为该曲线还会继续增长,从而更加看好你的项目。

  所以,我们要学的,就是掌握这种“认知惯性”,给人一种“渐入佳境”的感觉。而具体怎么掌握呢?理清以下三个问题。

 

  3

  第一,学会先说好消息再说坏消息。

  心理学家安杰拉·莱格和凯特·斯威尼就曾做过这个实验,他们发现:在消息告知组中,有超过60%的受试者都更倾向于先告诉别人好消息;而在消息被告知组中,则有78%的受试者更愿意先听坏消息。

  他们又继续发现:虽然所有人在听完消息后都产生了一定程度的焦虑,但先听坏消息的那一组,焦虑程度明显更低。

  这与我们刚才所说的“近因效应”不谋而合——人们更容易受最新接触到的信息的影响。

  当你把好消息放在后面,人们就会潜意识认为你接下来还想继续讨论这个好消息,也就是说:他们会认为好消息才是重点。

  所以,大部分情况下,你都需要把好消息留在坏消息的后面。

 

  4

  第二,先抑后扬。

  如果你想赞美一个人,最好的办法并不是只介绍他的优点,而是先说缺点再说优点,这样才会因前后的对比效果,给人留下鲜明的印象。

  在营销中也完全可以运用这种思路来介绍产品。

  最经典的案例自然要数当年的大众甲壳虫了。它从最开始就没有掩饰自己的缺点,比如又小又丑,而是先直接指出这些缺点,然后再告诉你这些缺点能给你带来哪些好处,比如经济实惠。

  再比如当年“西少爷肉夹馍”的创业故事中,也是先讲述主人公的各种不顺,比如下面这一段:

  半年后,女朋友却跟我提出了分手,因为我在北京没有房,给不了她安全感。那天是平安夜,我一个人走在冷冷的街上,放声痛哭,那一夜,我被这荒诞的现实击垮了。

  然后才是自己在肉夹馍上找到了自身价值,并逐步走向人生巅峰的故事。

  以上这些,其实都是利用前后的对比,来强化后面真正想表达的重点。

 

  5

  第三,延伸峰终定律。

  峰终定律是指:人们对体验的记忆主要受两个阶段的影响,一个是体验的高峰,另一个则是体验的结尾。

  宜家把好吃的冰淇淋设置在出口(也就是体验的结尾),并且只卖1块钱,看似是亏本,其实它是以很低的成本提升了人们对宜家的整体体验。

  当你事后再回忆逛宜家的经历时,你可能马上就能想起它既便宜又好吃的冰淇淋,而不那么容易回忆起逛商场时的无聊与疲惫了。

  这跟“近因效应”有很大程度的相似——都是在强调某段体验中最后的那一部分。

  峰终定律对于服务行业来说,尤其值得学习。

  在《体验经济》中介绍的一家名叫马克罗尼的意式餐厅,它就会随机筛选出一些顾客,并在结账的时候告诉他们这顿饭免费。

  虽然这项活动会让这家餐厅的营业额少收3.3%,但它产生的效果却远好于采用3.3%的打折策略,因为它给人留下了难忘的体验。

  当然,比起送小礼物更好的做法是,改变送礼的动机,把它变成富有人情味的惊喜。

  比如“老板心情好,所以送您柠檬茶”、“我们看您喝了不少酒,所以送您柠檬茶”,甚至“今天天气好,所以送您柠檬茶”...要知道,所谓的惊喜,就是你事先预想不到的好事情。

  总之,多花一些心思和成本在体验的结尾,就塑造良好体验的方面来说,其效果要远好于把成本均摊在整个体验的过程中。

 

  6

  其实,你并不需要纠结于什么“近因效应”“认知惯性”“对比原理”和“峰终定律”。

  你只需记住一句话就行了——相比于“好”,人们喜欢的其实是“变得更好”。

  单纯的“好”是静态的、绝对的、平均的;而“变得更好”则是动态的、相对的、趋势性的。

  把好放在坏的后面,或者把更好放在好的后面,就塑造体验来说,其实就是给人一种“会越来越好”的错觉,以及该错觉背后所折射出来的——期感。

 

  文章首发于 品牌圈圈(ID :Brand-Circle),单仁行经授权转发。

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